Entstehungskontext

Die Initiativen, die später zu Fairtrade führten, begannen Ende der fünfziger Jahre, als die ehemaligen Kolonialmächte wie die Niederlande und Großbritannien nach dem Verlust ihrer Kolonien mit neuen Herausforderungen konfrontiert waren. In dieser Zeit entstand auch der Begriff „Entwicklungsland“, da sich viele postkoloniale Staaten wirtschaftlich und politisch neu orientierten. Aktivisten, die den bestehenden Welthandel kritisierten, argumentierten, dass dieser auf der Ausbeutung des globalen Südens beruhte. Entwicklungsländer würden durch unfaire Handelspraktiken in einer Abhängigkeit von den ehemaligen Kolonialmächten gehalten. Stattdessen forderten sie ein System des Handels, das auf Gerechtigkeit, Respekt und Gleichberechtigung setzte. Besonders die klassische Entwicklungshilfe, die oft paternalistische Strukturen zementierte, stieß auf Kritik, da sie den globalen Norden als Geber und den Süden als Empfänger von Hilfe betrachtete. Diese Kritik führte in den siebziger Jahren zu den ersten konkreten Initiativen, die schließlich den Fair-Trade-Handel und seiner Organisationen zur Folge hatten.

Der Slogan „Trade not Aid“ („Handel statt Hilfe“) brachte dieses Anliegen auf den Punkt (Möckel, 2024, S. 163). Ziel war es, nicht nur kurzfristige Hilfe zu leisten, sondern nachhaltige ökonomische Strukturen zu schaffen, die den Produzenten im globalen Süden ein unabhängiges Einkommen ermöglichten. Anders als bei der traditionellen Entwicklungshilfe, die oft auf großangelegte Modernisierungsprojekte wie den Bau von Staudämmen, Bahnlinien oder Stahlwerken setzte, verlagerte sich der Fokus beim Fairen Handel auf den direkten Handel mit den Produzenten. Dezentrale Wirtschaftsstrukturen und kleine Produzenten galt es zu fördern. Sie sollten den Produzenten nicht nur faire Preise für ihre Produkte sichern, sondern auch ihre langfristige wirtschaftliche Unabhängigkeit stärken. Entsprechend rückten Handwerksbetriebe, Kleinbauern und Genossenschaften in den Blick, die durch den direkten Zugang zu internationalen Märkten dazu in die Lage versetzt werden sollten, sich selbst zu versorgen und ihre Lebensbedingungen nachhaltig zu verbessern.

Strukturen

Beispielhaft für die ungleichen Handelsbedingungen war der Zollschutz des EG-Binnenmarktes, der den Import von Rohrzucker aus den früheren Kolonien erschwerte. Die niederländische „Rietsuikeractie“ (Zuckerrohr-Kampagne) forderte 1968 dazu auf, anstelle des hochsubventionierten Rübenzuckers aus Europa besser Zuckerrohrprodukte aus Entwicklungsländern zu kaufen, um gerechtere Handelsbeziehung zu fördern. Kirchen, Jugendgruppen und politische Aktivisten unterstützten die Initiative, indem sie unfaire Handelspraktiken anprangerten und für einen alternativen Handel eintraten.

In der Bundesrepublik fasst der Faire Handel im Laufe der siebziger Jahre allmählich Fuß, wie 1975 die Gründung der GEPA (Gesellschaft zur Förderung des Partnerschaftshandels mbH) zeigt, die sich als zentrale Import- und Vertriebsorganisation für fair gehandelte Produkte verstand. Im ersten Geschäftsjahr erzielte sie einen Umsatz von umgerechnet 1,33 Millionen Euro. So stieg die Zahl der Weltläden von 10 im Jahr 1975 bis Mitte der achtziger Jahre auf 250. 1988 schloss sich dann die Gründung der Fairtrade Labelling Organizations International (FLO) an; seither ist Fairtrade eine Marke, die an die Einhaltung bestimmter Standards gebunden ist.

Fairtrade war von Anfang an mehr als nur ein wirtschaftlicher Ansatz, weil es immer auch um politische Bewusstseinsbildung ging. Produkte wurden mit Informationen über ihre Herkunft und über die Arbeitsbedingungen der Produzenten versehen, um Konsumenten über die Ungleichheit im globalen Handelssystem aufzuklären. Dieses Konzept war inspiriert von Paulo Freires Ansatz der Bewusstseinsbildung („conscientização“), der die aktive Auseinandersetzung mit globalen sozialen und wirtschaftlichen Realitäten forderte (Möckel, 2024, S. 221). Freire, ein brasilianischer Pädagoge und Bildungsphilosoph, prägte auch entwicklungspolitische Bewegungen wie den Fairen Handel, der Konsumenten zur Reflexion über ihre Kaufgewohnheiten anregen wollte.

Fairtrade-Organisationen versuchten, eine moralische Dimension in den Handel einzubringen, die auf Werten wie sozialer Gerechtigkeit, Respekt und Solidarität basierte. Damit blieben sie nicht frei von inneren Widersprüchen. Einerseits wollten sie sich vom klassischen Handelsmodell abgrenzen, andererseits musste sie aber innerhalb desselben Systems im Wettbewerb bestehen. Die Entstehung von Fairtrade verknüpfte politische und wirtschaftliche Ziele für eine gerechtere Welt. Aktivisten setzten Konsum gezielt ein, um Ungleichheiten zu bekämpfen und das Bewusstsein für globale Zusammenhänge zu schärfen. Ein Beispiel dafür ist der Slogan „Jute statt Plastik“, um auf die ökologischen und sozialen Vorteile fair gehandelter Produkte hinzuweisen.

Kommerzialisierung

Trotz des allmählichen Bedeutungsgewinns bleibt der Faire Handel bis heute eine kleine Marktnische. Vor der Corona-Pandemie kamen Fairtrade-Produkte auf einen Jahresumsatz von knapp über zwei Milliarden Euro, was weniger als 0,4 Prozent des Einzelhandelsumsatzes entspricht. Anfangs war das Ziel der Weltläden ohnehin nicht vorrangig die Gewinnerzielung gewesen. Ihre Betreiber sahen die Fairtrade-Produkte nicht nur als Ware, die zu fairen Konditionen verkauft werden sollten, sondern wollten damit primär Aufklärungsarbeit betreiben. Die Weltläden wurden bewusst so gestaltet, dass – anders als im Supermarkt – der soziale Austausch ganz im Vordergrund stand. Der Warenverkauf spielte für die Betreiber, laut eigenen Aussagen, demgegenüber eine nur untergeordnete Rolle. Jede Art von Verführung zum Kauf lehnten sie ab.

Die Realität entzauberte solche Hoffnungen schnell. So hieß es in einem zeitgenössischen Bericht aus ländlichen Regionen: „Es existiere eine ‚Hemmschwelle‘, den Laden zu betreten, und so würde an vielen Tagen gar nichts verkauft und kein einziges Gespräch geführt“ (Möckel, 2024, S. 232). Zwar sah es in den Städten günstiger aus, jedoch fehlte auch dort der von den Betreibern erhoffte politische Diskurs. Auch wenn das primäre Ziel in der Bewusstseinsbildung lag – an einem Mindestumsatz hing die Kostendeckung und damit die Existenz auch der Weltläden.

Hinzu kam: Ein Teil der Gewinne sollte ja gerade dazu verwendet werden, um existenzsichernde Preise für die Produzenten zu ermöglichen. So standen nur sehr begrenzte Mittel für Investitionen in die Weltläden zur Verfügung, sei es für die Ausstattung oder für Werbung. Oft verfügten sie nur über selbst gebastelte Ladenschilder und improvisierte Regale. Professionelle Werbung war verpönt, da man sich ja bewusst vom kommerziellen Handel abgrenzen wollte. Zur Investitionsschwäche traten unattraktive Arbeitsbedingungen, die in den Weltläden häufig auf Formen der Selbstausbeutung hinausliefen. Erst durch freiwilliges Engagement war es möglich, die Läden am Laufen zu halten, was für interne Kritik sorgte: „Wir wollen einen gerechten Handel und beuten uns selber aus“ (zit. n. Möckel, 2019, S. 325).

Über die Jahre wurden Fairtrade-Produkte beliebter, so dass diese 1989 schließlich auch ihren Weg in konventionelle Supermärkte fanden. Dies war der Versuch, aus der Nische auszubrechen und konkurrenzfähig zu werden. Kritiker argumentierten, dass sich der Fokus auf die Umsatzsteigerung verschob und das eigentliche Ziel der Weltläden in Vergessenheit geraten sei. Die Verfechter der Kommerzialisierung betonten, dass politische Partizipation eben zunehmend durch Konsumhandlungen beeinflusst werde. Allerdings zeigt sich hierbei eine Form der Entfremdung. Während in den Weltläden ursprünglich die Bewusstseinsbildung im Mittelpunkt gestanden hatte, findet im Supermarkt keine Kommunikation mehr statt. Das Einzige, was auf einen gerechten Handel hinweist, ist ein Siegel, während die Hintergründe und die Ideen des fairen Handels nicht mehr vermittelt werden.

Fazit

Ursprünglich als eine Reaktion auf die Ausbeutung im globalen Handelssystem gedacht, hat sich Fairtrade zu einem System entwickelt, das nicht nur wirtschaftliche, sondern auch soziale und politische Ziele verfolgt. Die Kommerzialisierung des fairen Handels brachte zwar eine verbesserte Verfügbarkeit der Produkte, führte jedoch zu Herausforderungen, insbesondere in Bezug auf die Bewusstseinsbildung und die ursprünglichen Ideale der Bewegung. Paradoxerweise versucht der faire Handel innerhalb eines kapitalistischen Systems eine gerechtere Alternative zu schaffen, bleibt dabei jedoch zwangsläufig auf Marktlogiken angewiesen und konnte sich deren Sogkraft – sei es bei der Werbung, sei es beim Ladenbau – nicht entziehen. Damit die Wertschöpfung entlang der Lieferkette fair verteilt werden kann, müssen Fairtrade-Produkte teurer sein als die konventionelle Konkurrenz. Kunden aus schlechten sozioökonomischen Verhältnissen können ihren Konsum aber nicht immer mit einer moralischen Haltung verbinden, sondern sind gezwungen, auf den Preis zu schauen. Entsprechend bleibt Fairtrade bis heute eine Marktnische, die vor allem solche Kunden anspricht, die sich diese moralische Haltung finanziell leisten können.

Literatur

Möckel, Benjamin (2024): Die Erfindung des moralischen Konsumenten. Globale Produkte und politischer Protest seit den 1950er Jahren, Göttingen.

Möckel, Benjamin (2021): Postkolonialwaren. „Dritte-Welt-Läden“: Utopie und Heterotopie eines gerechten Handels, in: Zeithistorische Forschungen 17, S. 503-529.

Möckel, Benjamin (2019): Ethischer Konsum und zivilgesellschaftliches Engagement. Moralisierungsstrategien des privaten Konsums seit den 1960er Jahren, in: Nicole Kramer/Christine G. Krüger (Hrsg.) (2019): Freiwilligenarbeit und gemeinnützige Organisationen im Wandel. Neue Perspektiven auf das 19. und 20. Jahrhundert, Berlin, S. 303-331.

Van Dam, Peter (2016): Moralizing Postcolonial Consumer Society: Fair Trade in the Netherlands, 1964-1997, in: International Review of Social History 61, S. 223-250.